"Halkla ilişkiler şirketleri çok büyük bir yükü omuzluyor 

"

İş ve siyaset dünyası onlara emanet

Necla Zarakol,  ülkemizin usta halkla ilişkilercilerinden biri. Kendisi pek çok parti, sivil toplum örgütü, proje ve dev şirket şirketin iletişimini omuzlamıştır ve yükünü artırarak devam etmektedir. Kendisiyle BSF Akademi müdavimleri için kısa bir söyleşide bulunduk. Öncelikle bu imkânı verdiği için kendisine teşekkür ediyor sizleri kısa sohbetle baş başa bırakıyoruz.

Röportaj: Miraç Aköz

Halkla ilişkiler mesleğini tercih sebebiniz nedir? Nasıl başladınız?

Aslında benimkisi bir tercih değil, zorunlu bir yöneliş oldu. A.Ü. İletişim Fakültesi Radyo Televizyon bölümünü bitirdikten sonra bana eğitimim sırasında burs veren TRT'de göreve başladım. TRT Haber Merkezi'nde 11 yıl çalıştıktan sonra yazılı basına geçtim, 1984 yılında Güneş Gazetesi Haber Merkezi'nde çalışmak üzere İstanbul'a geldim. İstanbul'da gazetecilik yapmak benim Ankara'da alıştığımdan farklıydı, kişisel rekabete dayalıydı ve bir tür pazarlama anlayışı hakimdi. Bu yapı beni rahatsız etti. 1985 yılında bir tesadüf sonucu tanıştığım bir holding yöneticisinin halkla ilişkiler müdürlüğü önerisini kabul ettim ve göreve başladım. O zamanlar halkla ilişkiler kavramının "h" harfinden bile haberim yoktu. Ancak beş yıl boyunca yaparak bozarak, okuyarak çalışarak çok şey öğrendim. Bugün bile eşine rastlanmayan bir anlayışla doğrudan yönetim kurulu başkanına bağlı olarak çalıştığım için inisiyatif kullanma imkânım vardı ve bir kısmını dışardan destek alarak bir kısmını kendim yürüterek önemli işler yaptım. Bunlar içinde -Türkiye'nin ilk kurumsal yayınlarından biri olan- aylık bir haber dergisi yayınlamak, holding şirketlerinden birinin halka arzını yönetmek, uluslar arası bir kültür etkinliği gerçekleştirmek, holdinge bağlı bir eğitim/kültür vakfının kuruluşunda bulunmak ve burs programı hazırlayıp yürütmek, şirketlerin ve holdingin faaliyet raporlarını hazırlamak vardı. Bu tür araçları bugün iş hayatımda yoğun biçimde kullanmak zorundayım ve o sırada yaşadığım deneylerden çok yararlandım.

Bugün Türkiye'de halkla ilişkiler kavramının yeterince doğru anlaşıldığını düşünüyor musunuz?

Hayır düşünmüyorum. Ama bunun bu hale gelmesinde halkla ilişkiler eğitimi veren kurumlardan, bu işin profesyonellerine ve derneklerine kadar herkesin ortak sorumluluğu var. Çünkü halkla ilişkiler kavramı içine sığdırmaya çalıştığımız çeşitli iletişim disiplinleri başka alanlarda olduğu gibi yıllarca sabit kalamıyor, her yıl çevriliyor. İletişim teknolojisindeki bir farklı gelişme bütün anlayışlarımızı ve uygulamalarımızı bir iki ay içinde gözden geçirmemizi ve yenilememizi gerektiriyor. Ya da sosyo kültürel veya siyaset alanında ortaya çıkan bir farklılık bizim işimizi doğrudan etkileyebiliyor. Böyle olunca da okullarda anlatılanlar yaşamın pratiğine göre geri kalıyor. Öte yandan eski anlayışlara göre düzenlenen eğitim içeriği de kapsam itibariyle yeterlilikten uzaklaşıyor. Bunun anlaşılması için bir örnek vermem gerekirse son on yılda Türkiye'de bankacılık sistemi tümüyle değişti. Bu değişimin içinde Türkiye'ye yabancı büyük bankaların doğrudan gelmesi, yerli bankaların bir bölümünün ya da tümünün yabancılara satılması ama en önemlisi uluslararası bankacılık kriterlerinin tümüyle yenilenmesi var. Eğer finans sektöründen bir müşteriniz varsa bütün bu gelişmeleri ayrıntılarıyla izlemek, reel ya da algıda gerçekleşen bütün değişikliklerden haberdar olmak ve nihayet müşterinize bu alanda önerilerde bulunmak zorundasınız. Siz beş yıl önce bu bankayla kontrat imzaladığınız zaman belki klasik anlamda etkinlik bazlı işler ve medya ilişkileri öncelikli bir hizmet veriyordunuz ve banka sizden memnundu. Ancak, bu değişimlerin ortasında eğer gelişmeleri kavrayamazsanız ve izleyip önüne geçemezseniz bir süre sonra karşılıklı mutsuzluklar başlıyor ve müşteriniz sizi bir günde bırakıp gidebiliyor. Çünkü banka kendi içinde bu değişiklikleri yaşarken, sizin çalışanlarına, müşterilerine, tedarikçilerine ve diğer sosyal paydaşlarına doğru iletişiminde aktif görev almanızı bekliyor. Bu yüzden artık halkla ilişkiler kavramını kullanmıyoruz. Halkla ilişkiler doğrudan müşteri ile ilişkileri akla getiriyor ve kurumların iletişim ihtiyaçlarını anlatırken içi boş kalıyor. Biz artık iletişim danışmanlığı gibi bir kavramla ilerliyoruz ve bu kavramı müşterilerimizin iş hedeflerini gerçekleştirmeleri için ihtiyaç duydukları her türlü iletişimin planlanıp uygulanması, gerekli araç ve yöntemlerin kullanılarak ölçülebilir bir değer yaratılması olarak tanımlıyoruz.

TÜRKİYE PR'DA HIZLA İLERLİYOR

Diğer dünya ülkeleriyle kıyasladığımızda ülkemizde halkla ilişkilerin geldiği yeri nasıl değerlendirirsiniz?

Aslında Avrupa'dan 25, Orta ve Uzakdoğu'dan 8 ülkenin ve Amerika'dan 20 kadar eyaletin birer şirketle temsil edildiği bir uluslar arası network'u Türkiye'de temsil ettiğimiz için her yıl bir kez bu şirket yöneticileri ile bir araya geliyorum. Dört yıldır devam eden bu toplantılarda gördüğüm şey benzer sorunların irili ufaklı boyutlarda oralarda da yaşandığı.. Kuşkusuz ABD bu mesleğin ortaya çıktığı yer ve orada hem toplumda hem kurumlarda iletişim ihtiyaçlarının profesyonellerce yürütülmesi anlayışı çok gelişmiş. Her eyalette yüzlerce PR şirketi var ve herkes ekmeğini kazanabiliyor. Ama Avrupa'da hem kavrama, hem şirketlere bakışta bizim yaşadığımıza benzer sorunlar yaşandığını söylemek mümkün. Bu aynı zamanda bizim iş yapış biçimimizin ve uyguladığımız standartların bu ülkelerdeki şirketlerinki ile aynı olduğunu da gösteriyor. Belki biliyorsunuzdur, Türkiye'de şu anda 8 şirket ICCO (Uluslararası İletişim Danışmanlıkları Organizasyonu) standartlarında iş yaptığını belgeledi.
Öte yandan yine aynı toplantılardan edindiğim izlenim, Türkiye'den doğuya gidildikçe -örneğin Dubai, Hindistan, Singapur, Çin..- PR servislerinin daha fazla gelişmeye ihtiyaç duyduğu yolunda. Bizim burada uyguladığımız ve yaygınlaşmasına çalıştığımız etik standartların bu ülkelerin henüz uzağında olduğu görülüyor.

HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİNİ KAVRAMAK GEREKİYOR

Ülkemizde önde gelen halkla ilişkiler şirketlerine düşen görevler nelerdir?

Önce kendi yaptıkları işin önemini kavramak ve müşterilerine, basın aracılığı ile kamuoyuna doğru biçimde anlatmak. Kendi konumlandırmalarını doğru biçimde yapmak. Türkiye'de genel olarak PR servisine basında görünürlük sağlamak olarak bakılıyor. Bu teorik olarak doğru bir yaklaşım sayılabilir. Ama görünürlük sağlamanın iş yapmaktan geçtiğini herkes görmezden gelmeye çalışıyor. İster özel sektörde, ister kamuda olsun bir kurum toplumun yararına bir hizmet, bir ürün, bir yaklaşım üretiyorsa, bir buluş yaptıysa, bir yöntemi yenileyip verimlilik sağladıysa, toplumun yakıcı sorunlarından birini çözmek yolunda bir adım attıysa elbette bunun herkes tarafından bilinmesi gerekir. Kimisi takdir kimisi taklit eder. Ama her durumda bir toplumsal yarar elde edilir. Buna karşılık kurumlar kendilerini yaptıklarıyla değil hayalleriyle, planlarıyla anlatmayı tercih ediyorlar. Topluma hesap vermek, onların bilgilenme ihtiyacını karşılamak çoğunluğun umurunda değil. Bizim görevimiz burada ortaya çıkıyor. Bizim işimiz en basitinden toplumun bilgilenme ihtiyacını karşılamak, kurumların yaptıklarıyla ilgili gelişmeleri doğru zamanda ve doğru mecrada topluma iletmek. Yani aslında biz iki taraf arasındaki karşılıklılık esasına dayanması gereken iletişimi planlayıp uygulamaktan sorumluyuz. Kimseyi yıldız yapmak ya da müşterilerimizin kirli çamaşırlarını yıkamak, iş yaparken yarattıkları tozları halının altına süpürmek gibi görevlerimiz yok ve olmamalı. 

FRANSIZ ORDUSUNDA 600 İLETİŞİMCİ NE YAPIYOR?

Halkla ilişkiler öğrencilerini ileride ne gibi avantajlar bekliyor?

İletişim bilgi toplumunun en önemli iş alanı ve ihtiyacı. Ben her yerde sunu söylüyorum, sanayi toplumunu mühendisler inşa etti, bilgi toplumunun mühendisleri iletişimciler olacak.
Gelişmiş ülkelerde iletişimciler en çok ihtiyaç duyulan profesyoneller arasında görülüyor. Amerika'da Colorado eyaletinin Denver kendinde 400 PR şirketi varmış. Türkiye'de İstanbul'da yaklaşık 60-70, İzmir, Bursa ve Ankara'da üçer beşer PR şirketi olduğunu düşünseniz toplam sayı 100'ü bulmuyor. İngiltere'de irili ufaklı bütün kamu kurumlarının hem içerde çalışan iletişimcileri hem de profesyonel iş ortakları bulunuyormuş. Paris'de dinlediğim bir toplantıda öğrendim, Fransız ordusunda 600 iletişimci görev yapıyormuş. Bütün bu örnekler iletişim konusunun ne kadar önemli olduğunu ortaya koyuyor. Türkiye'de henüz bu noktaların çok uzağındayız. Ama bir yandan da baktığınız zaman iletişim hizmeti alan bütün kurumlarda 3'er 5'er kişilik kadrolar oluştuğunu görebiliyoruz. Piyasa genişliyor ve iyi eğitim almış, dünyada ne olup bittiğini yakından izlemeye meraklı, antenleri açık, toplumun beklentilerine duyarlı bir iletişimciyi parlak bir gelecek bekliyor.

Ülkemizde halkla ilişkiler eğitimini nasıl değerlendirirsiniz? Yeterli mi? Özellikle pratik uygulama anlamında üniversiteleri değerlendirir misiniz?

Bu sorunun yanıtını yukarıda da kısmen vermiştim. Benim kişisel görüşüm "halkla ilişkiler" diye adlandırılan eğitimin bir lisansüstü program olarak verilmesinden yana. Çünkü daha önce de belirttiğim gibi artık iletişim hizmeti sunarken hizmet verdiğimiz sektörlerle ilgili gelişmeleri içinden izlemek zorunda kalıyoruz. Örneğin halka açık bir şirketle çalışıyorsak SPK yönetmeliklerini bilmek hergün borsayı yakından izlemek ve ağır bir dille yazılması zorunlu olan özel durum açıklamalarını herkesin anlayacağı bir dile transfer etmek zorundayız. Perakendecilik sektöründe iş yapıyorsak o alandaki global gelişmeleri izlemek, GSM sektörüne hizmet sunuyorsak 3G'nin hayatımızda neler değiştireceğini öngörmek durumundayız. Bütün bu ihtiyaçlar artık daha derin bir bilgilenme ve kavrama ihtiyacını ortaya koyuyor. Genel olarak da halkla ilişkiler çatı kavramının altındaki disiplinlerle ilgili bilgilenme çok gelişkinse bile müşterimizin asıl ihtiyacı olan anlama/yorumlama/rakipten önce davranmayı sağlayacak bir yol bulma konusunda yeterli olmuyor. Bu nedenle ben artık şirketime eleman alırken ille de iletişim fakültesi mezunu olmalı görüşümden vazgeçmek zorunda kaldım. Yine iletişim fakültesi mezununu örneğin kütüphanecilik, tarih, edebiyat,
Uluslararası ilişkiler okuyana tercih ediyorum ama ekonomist, sosyolog, antropolog gibi meslek sahiplerinden başvuranlara kayıtsız kalamıyorum.   

OKUMAK.OKUMAK..OKUMAK..İŞTE BAŞARI BU

Öğrenciler kendilerini bu alanda en iyi şekilde kalifiye etmek için ileriye dönük neler yapmalılar?

Şu anda şirketimizde 6-7 stajyer var. Yılın her döneminde de gönüllü stajyerlerimiz oluyor. Hepsi bir şeyler öğrenmek için canla başla çalışıyorlar ve bize ciddi katkı sağlıyorlar. Ama zaman zaman odamdan çıkıp ne yapıyorlar diye baktığımda, boş kaldıkları zamanlarda gazete/dergi okumak yerine hemen boş buldukları bir bilgisayarın başına oturup chat yapmaya başladıklarını görüyorum. Ya da bazen fırsat bulup sohbet ettiğimde ne okursunuz, televizyonda haberleri izler misiniz dediğimde maalesef doyurucu yanıtlar alamıyorum. Gazete okuyanlar erkekse spor sayfalarını, kızsa günlük eklerini yakından izliyorlar, televizyonda anladığım kadarıyla reality show denen rating amaçlı programları ve dizileri yakından takip ediyorlar ama haber bültenlerine bakmıyorlar. Oysa bizim işimizin en temel kuralı güncel gelişmeleri en yakından izlemek. Eğer günceli izleyemiyorsak ister bir kurumda ister bir PR şirketinde çalışalım zaten yapabileceğimiz çok şey yok. 21 yıldır bu alanda çalışan bir profesyonel olarak beni en korkutan şeyin güncel bir gelişmeyi müşterimden duymak olduğunu söyleyebilirim. En çok utandığım zamanlar, bu sabah gazeteyi okuyamadım, öyle mi? demek zorunda kaldığım zamanlardır.
Öte yandan sadece bu yeterli değil. Bizim işimiz çalıştığımız kurumlar adına bilgi paylaşmak diye özetlenebilir. Bu durumda iyi Türkçe kullanmak en önemli niteliğimiz olmak durumunda. Türkçe'yi iyi konuşmak mümkün. Ailenizde doğru konuşulmuştur, iyi bir Türkçe ya da edebiyat öğretmeniniz olmuştur, arkadaşlarınızın Türkçesi iyidir vb. Ama iyi yazmak doğrudan çok okumaya bağlıdır. Kitabın bu kadar bol olduğu bir zamanda bol bol okumayı ve okumayı çeşitlendirmeyi öneriyorum.
Eğer bu alanda profesyonel olarak çalışmayı düşünüyorlarsa mutlaka bir yabancı dili okuyacak, okuduğunu anlayacak düzeyde geliştirmeliler. Bizim alanımızda İngilizce neredeyse temel bir dil. Eğer bu dile hakim olabilirlerse mesleğimizle ilgili milyonlarca örnek olayı internetten izleyebilirler. Türkçe web siteleri de var ama maalesef sayıca ya da içerik bakımından çok yeterli değiller.    

Meslekte en ilginç anınızı bizimle paylaşır mısınız?
Bu meslekte çok uzun süredir çalışıyorum. Gerçekten çok farklı ve çok özel, beni çok üzen, çok sevindiren yüzlerce şey yaşadım. İçlerinden bir seçim yapmak çok zor. Ne kadar önceden planlasanız, ne kadar dikkatli olsanız da yaşam her zaman sizin önünüze farklı deneyimler koyabiliyor. Bunların içinden birini "en" diye ayırmak çok zor. Ama şunu söyleyebilirim; kuruluşundan bu yana danışmanlık yaptığımız Mey İçki'nin 2005 yılında yaşadığı sahte rakı krizi yaklaşık bir ay boyunca günlük yaşamımın merkezindeydi. Bir ay boyunca çok emek, çok zaman harcadık. Şirketin bu büyük sorunu yıpranmadan tam tersine bir kurumsal marka imajıyla geride bırakması beni en çok keyiflendiren deneyimlerimden biri oldu. Gerçekten yaşanan kriz Türkiye'de bugüne kadar karşılaşılan en büyük krizdi ve böyle bir sorunu yaşamak, çözümü için uğraşmak çok öğreticiydi. Hiçbir meslektaşımın bu kadar büyük bir krizle karşılaşmasını dilemem ama bunu yaşamış olmayı kendi mesleki bilançomda artı hanesine yazdım.

Özgeçmiş:  Zarakol İletişim Danışmanlığı Ltd. Şirketi'nin kurucusu ve Başkanı. TRT Haber Merkezi'nde ve Güneş Gazetesi'nde aktif gazetecilik yaptıktan sonra, Okan Holding'in Halkla İlişkiler Müdürlüğü'nü üstlendi. RPM/Radar Reklam Şirketi'nde PR direktörlüğü yaptı. Kendi PR danışmanlık şirketi Zarakol'u kurdu. Halen Zarakol Halkla İlişkiler'in müşteri ilişkileri ve stratejik planlama bölümlerini yönetiyor. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi'nden lisans ve BBC Thompson Foundation İngiltere'de TV haber üretimi konusunda sertifika eğitimi aldı. PRCI Türkiye 2002 yılı dönem başkanı, Halkla İlişkiler Derneği ve TESEV Yönetim Kurulu üyesi.